En marketing digital se considera que los microinfluencers son aquellas personas que han logrado destacar en el ámbito de los canales de comunicación digital y que mantienen una audiencia o un número de seguidores de entre mil y 1 millón. Otra característica es que están considerados expertos dentro de su propio nicho o tema, por ejemplo, los gurús del fitness, los experimentados viajero, un perfeccionista bloggero de gastronomía. Lo que interesa de estos especiales usuarios al estudio de estrategias de marketing digital es que las acciones un microinfluencer tienen la capacidad de conectar a un nivel mucho más profundo con sus audiencias, por lo que generan una mayor participación e interacción de los usuarios y seguidores.
No todo está en los números altos. Uno de los aspectos más reveladores y fascinantes del fenómeno de los microinfluencers se traduce en un análisis cuantitativo del engagement: en total, los influencers con en torno a mil seguidores generaron un 85% más de engagement en comparación con aquellos que contaban con más de 10 mil seguidores. Por tanto, en este nicho específico, a medida que aumenta el número de seguidores, el engagement tiende a la baja. Según estos resultados, mantener entre mil y 100.000 seguidores constituiría el equilibrio perfecto para lograr lo que precisamente se consigue con el engagement: que el contenido estratégico y original involucre
a los usuarios y cree interacciones significativas extendidas en el tiempo.
¿Cómo se explica que el microinfluencer desarrolle un mayor engagement? Funciona como en las ciudades o poblaciones pequeños en los que, poco a poco, todos se acaban conociendo, solo que, en lugar de tratarse de un entorno físico, estamos en un entorno virtual. Con una audiencia más reducida, se genera mucha más interacción personal, lo que tiene un enorme valor en términos de marketing digital. Por otro lado, en ese conjunto más reducido de seguidores de microinfluencers, estos se ven a sí mismos como pares del influencer. No se produce esta sensación de lejanía, de figura inalcanzable. Como consecuencia de esta percepción, el microinfluencer atesora consumidores que confían en sus recomendaciones publicitarias y siguen sus consejos, a diferencia de los fans de las estrellas con millones de seguidores. Este grado de accesibilidad también implica que en los anuncios aspiracionales, lo seguidores aprecian poder verse identificados con los microinfluencers, personas cercanas “de carne y hueso”.
Una ventaja para el social proof. Desde el prisma del marketing digital, la estrategia de provechar a los microinfluencers que son seguidos por el público objetivo de una empresa, sitúa su servicio o su producto con las personas adecuadas para su promoción y construcción de marca. Además, los consumidores, ante la duda, entenderán como correctas las acciones, los mensajes, las decisiones y los comportamientos de los que considera expertos, los microinfluencers. Por tanto, constituye todo un movimiento maestro en el fenómeno que describe la psicología como social proof.
